楼主
疯狂的广告
现在的世界，已经是广告的天下。君不见：街边贴广告、高楼挂广告、报纸登广告、广播放广告、地上跑的是广告、天上飞的还是广告，就是闭门家中坐也无法躲避广告：电视整天播放广告、信箱里堆满了邮寄广告……儿童唱的是那首旋律优美的广告歌：“妈妈，我要喝……”；小伙子说的是那句耳熟能详的广告词：“味道好极了！”老年人议论的是那种畅销全国的广告产品－－“×××神功元气袋。”从你诞生到这个世界伊始，广告就时刻伴随，直到你生命的最后一刻。不管男女老幼；无论衣食住行，广告都照顾周全无微不至。广告简直就是无处不在、无孔不入。铺天盖地的广告正左右着我们的言行、控制着我们的思维，越来越侵入我们的生活。
有人说：广告是当代最严重的环境污染，集噪音污染、放射污染、化学污染等诸多污染之大成。特别是低劣、庸俗的广告，直叫人惨不忍睹，实为精神污染。这样评价广告也许有失偏颇，但有些广告，播出后确实会产生一定的“副作用”，问题就出在广告的文化效应上面。广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的效果。广告绝不是一种纯经济或纯商品行为，而是一种与人们生活紧密联系的社会文化现象，广告的传播必然会引起商业以外的社会文化效应：既有正面效应，也有负面效应。
前几年，电视台曾播出一则“来福灵”农药的电视广告：舞会上，卡通人物翩翩起舞，大厅的门被撞开，凶恶的害虫向人体扑来，嘴里唱着：“我们是害虫、我们是害虫……”“来福林”农药上来：“正义的来福林、正义的来福林……”把害虫赶走。“来福林”广告创意妙绝，更兼生动形象、音乐通俗，一时流传全国，人们毫不费劲就记住了广告歌，街头、商店、学校都不时有人哼唱：“我们是害虫、我们是害虫……”尤其是小朋友们，更是唱得起劲。但渐渐地，人们发现不对劲了，男孩子们常常一面起劲地唱着：“我们是害虫、我们是害虫……”一面向女孩子们发动进攻。看着天真可爱的孩子整天唱：“我们是害虫、我们是害虫……”父母、长辈们觉得有点不是滋味，纷纷指责电视台；报纸也开始表示“困惑”；老师更是“无法容忍”。面对这始料不及的文化负面效应，电视台只好停播该广告。
“高果糖”的电视广告是这样：课堂上，一学生当堂背诵唐诗：“床前明月光，疑是……”卡住了，想了一下后又大声背道：“疑是高果糖。”顿时引起轰堂大笑。由于“床前明月光，疑是地上霜。”的唐诗早己妇孺皆知，广告取得了空前的成功，人们一下就记住了“高果糖”。但很快也招来一片反对声：有人认为这是恣意窜改中国语言文学的精粹，是误人子弟，特别是对于正在学习中国语言的少年儿童，更易产生混乱。呼吁要“整顿、规范、纯洁祖国语言文字”。面对如此大的罪名，电视台只好停播“高果糖”广告。其实高果糖广告尚不至于引起语言混乱，因为人们能很容易分辨“真”、“伪”，有些所谓的“伪成语”广告就真有点鱼目混珠，例如：“石（实）力雄厚”，石材厂广告；“默默无蚊（闻）”，杀蚊片广告；“无鞋（懈）可及”，鞋广告；“慰然晨（成）风”，晨风集团广告；“天尝（长）地酒（久）”，酒广告；“肠（长）治久安”，药广告；“别无锁（所）求”，锁广告；“众旺（望）所归”，房地产广告；“咳（刻）不容缓”，止咳药广告；“鳖（别）来无恙”，保健品广告；“熨（运）用自如”，电熨斗广告；“静（尽）在其中”，空调机广告。如何评价这些谐音广告，见仁见智，但其“副作用”是肯定存在的。
有些广告把国产货与洋货相比，本意是要表示自己的产品质量好，结果是暗示洋货质量高，其中尤以酒类广告居多。有些外国产品，质量确是不错，但在广告上硬性“拉郎配”，借洋货来抬高自己的身份，实际上是“为他人作嫁衣裳”，花钱替别人作广告。如林河酒的电视广告，广告词是“林河酒，ＸＯ的享受！”另一种酒的广告词为“西方人头马，东方鞭杞酒。”三英酒的广告更直接：“三英酒，不是洋酒、胜似洋酒。”还有某产品的广告词为“花国产产品的钱，买进口产品的质量。”这样的广告，崇洋媚外，有损国格。
有的产品夜郎自大，以“老子天下第一”自许，似乎是语不惊人誓不休。保守一点“销量全国第一。”胆子大的“销量世界第一。”殊不知这“第一”是不可以乱封的。“有山必有路，有路必有丰田车”的广告词同样给人以狂妄自大的感觉。至于满街的“全市最平”、“跳楼价”、“大出血”；满屏幕的“国优、部优”、“金奖、银奖”，不知谁会相信。
贬低别人以抬高自己的广告就更是数不胜数。如有种啤酒的电视广告，斟其它牌的啤酒，酒杯逃跑，只有斟这种啤酒，酒杯才不走。还有一种饼的广告是这样：一个小皇帝高高在上，大臣们献上各种饼都不要，最后献上这种饼，结果龙颜大悦。这些广告表现手段低劣，违反了《反不公平竞争法》。
有些广告连哄带骗，具有强烈的暗示，结果起了误导的作用。如有种口服液的广告称“要考１００分，要喝ＸＸＸ。”言下之意是喝了ＸＸＸ口服液就一定可以考１００分了，其中有很大程度的欺骗成分。另外有一种八宝粥的广告词是“好孩子要喝ＸＸ牌八宝粥。”弄得孩子们都吵着要喝ＸＸ牌八宝粥。人们不禁要问：难道不喝ＸＸ牌八宝粥的就不是好孩子了？还有一种奶的广告词是“今天你喝了ＸＸ奶吗？”显然是要告诉人们：ＸＸ奶不可缺少，就象空气、阳光和广告一样。
语法不通广告词也时有耳闻，如新飞冰箱的电视广告，广告词称“新飞冰箱广告做得好，不如新飞冰箱质量好。”广告做得好与冰箱的质量不属同类物质，如何能进行比较？
有些广告宣传的是封建传统观念，如有一洗衣机的广告，称该洗衣机是丈夫送给妻子的最隹礼物，许多洗衣机的品牌取名为“爱妻牌”，难道在９０年代的今天，洗衣服仍然是做妻子的专利？而洗衣粉的广告，大多数是以女性为主角。这样公然宣扬男尊女卑封建传统观念的广告，我们的妇联真该管管！
有些广告明显地不健康，具有很大的毒害作用。如有种啤酒的电视广告是这样的：一群喝得醉熏熏、流里流气的小青年在酒吧寻衅闹事，其为一人说：“大哥，你看那小妞。”要调戏服务员，当有人出头阻止时，“大哥”一声令下：“上！”真不明白广告宣扬什么。对于身心正在发育、模仿性极强的小青年，这则广告无异于一剂毒药。
最出位的是一些性功能的保健药电视广告，其画面之开放，无异于“三级片”。如ＸＸ液的电视广告，画面是如火如荼、红红火火，男人女人都如痴如醉、相互缠绕，表现的是服ＸＸ液以后的强烈性饥渴迷乱之情。表现手法之大胆，与黄色电影相比是有过之而无不及。还有一种性功能保健品的广告是：一女子接到丈夫加班的电话，另一女子问：“你先生工作这么累，会不会影响你们的这种生活？”画面出现男女裸体搂抱图象，前一女子则取出一瓶药，说：“我送他这个。”不言而喻，这里的“这种生活”是指性生活。这些广告宣传的是庸俗、淫秽，“扫黄”应该先“扫扫”这些黄色广告。
有些满天飞的邮寄广告更是离谱，如《无本大利经营法》、《无本工厂家中办、当年收入三十万》，除了抢银行外，还有什么生意可以“无本”而“当年收入三十万？”以上这些还不足为奇：“可以不保守地讲，凡是能幸运地得到这套资料的人，能使癌症绝症不绝、重新获得第二次生命；瘫痪者能够重新站起；半身不遂者扔掉拐杖；聋人听到有声世界；白内障患者重见光明；气管炎得到根除；老年人将长生不老；心脏病、类风湿、高血压、尿毒症、近视眼都能治愈；矮子可以增高；驼背直起腰……”还有更离奇的：“虏心茶：用几种常见的中药，放入茶内，女人饮之，会常思念于你，爱你发狂。蒙汉药：《水浒》中孙二娘的蒙汉药，用少许藏在指甲或手中，暗放茶酒中，饮者立即昏倒，任人摆布。全能透视眼镜：能隔墙看人、透视人体、麻将、扑克等物质。”还有：麻醉烟、迷魂香、强盗水、美女脱衣方……这种广告除了骗人钱财以外，还有叫唆犯罪之嫌。
有些广告，使人不由想到“剽窃”二字。有个国产酒的电视广告，画面是无边的草原，天际远山隐约可见，一牛仔策马奔驰。画外音：“饮ＸＸ酒，开阔心胸，畅展眉头。”这与人所共知的“万宝路”香烟的美国西部牛仔经典电视广告何其相似乃尔。只不过美国西部换成了中国西部，美国牛仔变成了中国牛仔，画外音“这里是万宝路世界”改成了：“饮ＸＸ酒……”。看似相似，但给人的感觉是东施效颦。广告街头曾在一夜之间冒出了许许多多“广州正在吃它！”的金福米广告，效果颇佳，让我们看看许多年前流行的“来味牌”（ＬＥＶＹＳ）裸麦的广告词：“纽约 正在把它 吃光！来味牌 真正犹太裸麦”。是否亦有剽窃之嫌？剽窃者对好的广告都不会放过，“可口可乐”在不久前推出的全新广告中有句名扬世界的广告词“ＡＬＷＡＹＳ ＭＹ ＣＯＣＡＣＯＬＡ”，译成中文的广告词是“始终是我的可口可乐”。于是中国就有了许多的“ＡＬＷＡＹＳ……”广告接踵而至：“科龙”空调捷足先登，旋即打出“始终是科龙”的广告词；大名鼎鼎的“太阳神”也不能免俗，推出的巨幅报纸广告，显眼处赫然就是“总是太阳神猴头菇！”；“着着领先”的“华宝”空调也不甘后人，“还是华宝空调”。这类广告，模仿乎？剽窃乎？孔乙己曰“窃书不算偷。”但不知剽窃广告算不算偷。
有的广告，为了强迫观众在短期内记住该商品，出怪招，在短时间内反复剌激，具体形式是在播出简单画面的同时，喊几句简单的广告语：画面常常是商品名称、商标之类的静物，广告词是简单的商品名称加作用。如“ＸＸ绒线”广告，画面大红，当中是个小女孩的头。先是一个男人生硬而阴森森的声音‘ＸＸＸ’，接着是一个小女孩的怪声怪调‘发羊财’、‘来真德’。实在不敢恭维，有真德就不应该粗制滥造、折磨观众。由于这类广告在短短的时间内重复简单的句子二、三次，以期获得轰炸性的效果，人称之为“轰炸式”广告。这种广告，确实比较容易记牢，但惜乎记住了的却不一定就好，不一定就能让人接受。大多数观众对电视广告都持抵触态度，短时间内多次生硬的重复，只会加剧观众对广告、电视台乃至广告商品产生反感甚至抵制情绪，观众会迁怒于商品、电视台，结果适得其反。从广告制作角度来说，是一种不负责的态度，根本没有什么艺术和创意可言，实际上，这种广告是中国早期‘实行三包、代办托运’广告的翻版，也是一种原始的叫卖广告。
大特写 《岭南文化时报》1995、5、18 一版头条
现在的世界，已经是广告的天下。君不见：街边贴广告、高楼挂广告、报纸登广告、广播放广告、地上跑的是广告、天上飞的还是广告，就是闭门家中坐也无法躲避广告：电视整天播放广告、信箱里堆满了邮寄广告……儿童唱的是那首旋律优美的广告歌：“妈妈，我要喝……”；小伙子说的是那句耳熟能详的广告词：“味道好极了！”老年人议论的是那种畅销全国的广告产品－－“×××神功元气袋。”从你诞生到这个世界伊始，广告就时刻伴随，直到你生命的最后一刻。不管男女老幼；无论衣食住行，广告都照顾周全无微不至。广告简直就是无处不在、无孔不入。铺天盖地的广告正左右着我们的言行、控制着我们的思维，越来越侵入我们的生活。
有人说：广告是当代最严重的环境污染，集噪音污染、放射污染、化学污染等诸多污染之大成。特别是低劣、庸俗的广告，直叫人惨不忍睹，实为精神污染。这样评价广告也许有失偏颇，但有些广告，播出后确实会产生一定的“副作用”，问题就出在广告的文化效应上面。广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的效果。广告绝不是一种纯经济或纯商品行为，而是一种与人们生活紧密联系的社会文化现象，广告的传播必然会引起商业以外的社会文化效应：既有正面效应，也有负面效应。
前几年，电视台曾播出一则“来福灵”农药的电视广告：舞会上，卡通人物翩翩起舞，大厅的门被撞开，凶恶的害虫向人体扑来，嘴里唱着：“我们是害虫、我们是害虫……”“来福林”农药上来：“正义的来福林、正义的来福林……”把害虫赶走。“来福林”广告创意妙绝，更兼生动形象、音乐通俗，一时流传全国，人们毫不费劲就记住了广告歌，街头、商店、学校都不时有人哼唱：“我们是害虫、我们是害虫……”尤其是小朋友们，更是唱得起劲。但渐渐地，人们发现不对劲了，男孩子们常常一面起劲地唱着：“我们是害虫、我们是害虫……”一面向女孩子们发动进攻。看着天真可爱的孩子整天唱：“我们是害虫、我们是害虫……”父母、长辈们觉得有点不是滋味，纷纷指责电视台；报纸也开始表示“困惑”；老师更是“无法容忍”。面对这始料不及的文化负面效应，电视台只好停播该广告。
“高果糖”的电视广告是这样：课堂上，一学生当堂背诵唐诗：“床前明月光，疑是……”卡住了，想了一下后又大声背道：“疑是高果糖。”顿时引起轰堂大笑。由于“床前明月光，疑是地上霜。”的唐诗早己妇孺皆知，广告取得了空前的成功，人们一下就记住了“高果糖”。但很快也招来一片反对声：有人认为这是恣意窜改中国语言文学的精粹，是误人子弟，特别是对于正在学习中国语言的少年儿童，更易产生混乱。呼吁要“整顿、规范、纯洁祖国语言文字”。面对如此大的罪名，电视台只好停播“高果糖”广告。其实高果糖广告尚不至于引起语言混乱，因为人们能很容易分辨“真”、“伪”，有些所谓的“伪成语”广告就真有点鱼目混珠，例如：“石（实）力雄厚”，石材厂广告；“默默无蚊（闻）”，杀蚊片广告；“无鞋（懈）可及”，鞋广告；“慰然晨（成）风”，晨风集团广告；“天尝（长）地酒（久）”，酒广告；“肠（长）治久安”，药广告；“别无锁（所）求”，锁广告；“众旺（望）所归”，房地产广告；“咳（刻）不容缓”，止咳药广告；“鳖（别）来无恙”，保健品广告；“熨（运）用自如”，电熨斗广告；“静（尽）在其中”，空调机广告。如何评价这些谐音广告，见仁见智，但其“副作用”是肯定存在的。
有些广告把国产货与洋货相比，本意是要表示自己的产品质量好，结果是暗示洋货质量高，其中尤以酒类广告居多。有些外国产品，质量确是不错，但在广告上硬性“拉郎配”，借洋货来抬高自己的身份，实际上是“为他人作嫁衣裳”，花钱替别人作广告。如林河酒的电视广告，广告词是“林河酒，ＸＯ的享受！”另一种酒的广告词为“西方人头马，东方鞭杞酒。”三英酒的广告更直接：“三英酒，不是洋酒、胜似洋酒。”还有某产品的广告词为“花国产产品的钱，买进口产品的质量。”这样的广告，崇洋媚外，有损国格。
有的产品夜郎自大，以“老子天下第一”自许，似乎是语不惊人誓不休。保守一点“销量全国第一。”胆子大的“销量世界第一。”殊不知这“第一”是不可以乱封的。“有山必有路，有路必有丰田车”的广告词同样给人以狂妄自大的感觉。至于满街的“全市最平”、“跳楼价”、“大出血”；满屏幕的“国优、部优”、“金奖、银奖”，不知谁会相信。
贬低别人以抬高自己的广告就更是数不胜数。如有种啤酒的电视广告，斟其它牌的啤酒，酒杯逃跑，只有斟这种啤酒，酒杯才不走。还有一种饼的广告是这样：一个小皇帝高高在上，大臣们献上各种饼都不要，最后献上这种饼，结果龙颜大悦。这些广告表现手段低劣，违反了《反不公平竞争法》。
有些广告连哄带骗，具有强烈的暗示，结果起了误导的作用。如有种口服液的广告称“要考１００分，要喝ＸＸＸ。”言下之意是喝了ＸＸＸ口服液就一定可以考１００分了，其中有很大程度的欺骗成分。另外有一种八宝粥的广告词是“好孩子要喝ＸＸ牌八宝粥。”弄得孩子们都吵着要喝ＸＸ牌八宝粥。人们不禁要问：难道不喝ＸＸ牌八宝粥的就不是好孩子了？还有一种奶的广告词是“今天你喝了ＸＸ奶吗？”显然是要告诉人们：ＸＸ奶不可缺少，就象空气、阳光和广告一样。
语法不通广告词也时有耳闻，如新飞冰箱的电视广告，广告词称“新飞冰箱广告做得好，不如新飞冰箱质量好。”广告做得好与冰箱的质量不属同类物质，如何能进行比较？
有些广告宣传的是封建传统观念，如有一洗衣机的广告，称该洗衣机是丈夫送给妻子的最隹礼物，许多洗衣机的品牌取名为“爱妻牌”，难道在９０年代的今天，洗衣服仍然是做妻子的专利？而洗衣粉的广告，大多数是以女性为主角。这样公然宣扬男尊女卑封建传统观念的广告，我们的妇联真该管管！
有些广告明显地不健康，具有很大的毒害作用。如有种啤酒的电视广告是这样的：一群喝得醉熏熏、流里流气的小青年在酒吧寻衅闹事，其为一人说：“大哥，你看那小妞。”要调戏服务员，当有人出头阻止时，“大哥”一声令下：“上！”真不明白广告宣扬什么。对于身心正在发育、模仿性极强的小青年，这则广告无异于一剂毒药。
最出位的是一些性功能的保健药电视广告，其画面之开放，无异于“三级片”。如ＸＸ液的电视广告，画面是如火如荼、红红火火，男人女人都如痴如醉、相互缠绕，表现的是服ＸＸ液以后的强烈性饥渴迷乱之情。表现手法之大胆，与黄色电影相比是有过之而无不及。还有一种性功能保健品的广告是：一女子接到丈夫加班的电话，另一女子问：“你先生工作这么累，会不会影响你们的这种生活？”画面出现男女裸体搂抱图象，前一女子则取出一瓶药，说：“我送他这个。”不言而喻，这里的“这种生活”是指性生活。这些广告宣传的是庸俗、淫秽，“扫黄”应该先“扫扫”这些黄色广告。
有些满天飞的邮寄广告更是离谱，如《无本大利经营法》、《无本工厂家中办、当年收入三十万》，除了抢银行外，还有什么生意可以“无本”而“当年收入三十万？”以上这些还不足为奇：“可以不保守地讲，凡是能幸运地得到这套资料的人，能使癌症绝症不绝、重新获得第二次生命；瘫痪者能够重新站起；半身不遂者扔掉拐杖；聋人听到有声世界；白内障患者重见光明；气管炎得到根除；老年人将长生不老；心脏病、类风湿、高血压、尿毒症、近视眼都能治愈；矮子可以增高；驼背直起腰……”还有更离奇的：“虏心茶：用几种常见的中药，放入茶内，女人饮之，会常思念于你，爱你发狂。蒙汉药：《水浒》中孙二娘的蒙汉药，用少许藏在指甲或手中，暗放茶酒中，饮者立即昏倒，任人摆布。全能透视眼镜：能隔墙看人、透视人体、麻将、扑克等物质。”还有：麻醉烟、迷魂香、强盗水、美女脱衣方……这种广告除了骗人钱财以外，还有叫唆犯罪之嫌。
有些广告，使人不由想到“剽窃”二字。有个国产酒的电视广告，画面是无边的草原，天际远山隐约可见，一牛仔策马奔驰。画外音：“饮ＸＸ酒，开阔心胸，畅展眉头。”这与人所共知的“万宝路”香烟的美国西部牛仔经典电视广告何其相似乃尔。只不过美国西部换成了中国西部，美国牛仔变成了中国牛仔，画外音“这里是万宝路世界”改成了：“饮ＸＸ酒……”。看似相似，但给人的感觉是东施效颦。广告街头曾在一夜之间冒出了许许多多“广州正在吃它！”的金福米广告，效果颇佳，让我们看看许多年前流行的“来味牌”（ＬＥＶＹＳ）裸麦的广告词：“纽约 正在把它 吃光！来味牌 真正犹太裸麦”。是否亦有剽窃之嫌？剽窃者对好的广告都不会放过，“可口可乐”在不久前推出的全新广告中有句名扬世界的广告词“ＡＬＷＡＹＳ ＭＹ ＣＯＣＡＣＯＬＡ”，译成中文的广告词是“始终是我的可口可乐”。于是中国就有了许多的“ＡＬＷＡＹＳ……”广告接踵而至：“科龙”空调捷足先登，旋即打出“始终是科龙”的广告词；大名鼎鼎的“太阳神”也不能免俗，推出的巨幅报纸广告，显眼处赫然就是“总是太阳神猴头菇！”；“着着领先”的“华宝”空调也不甘后人，“还是华宝空调”。这类广告，模仿乎？剽窃乎？孔乙己曰“窃书不算偷。”但不知剽窃广告算不算偷。
有的广告，为了强迫观众在短期内记住该商品，出怪招，在短时间内反复剌激，具体形式是在播出简单画面的同时，喊几句简单的广告语：画面常常是商品名称、商标之类的静物，广告词是简单的商品名称加作用。如“ＸＸ绒线”广告，画面大红，当中是个小女孩的头。先是一个男人生硬而阴森森的声音‘ＸＸＸ’，接着是一个小女孩的怪声怪调‘发羊财’、‘来真德’。实在不敢恭维，有真德就不应该粗制滥造、折磨观众。由于这类广告在短短的时间内重复简单的句子二、三次，以期获得轰炸性的效果，人称之为“轰炸式”广告。这种广告，确实比较容易记牢，但惜乎记住了的却不一定就好，不一定就能让人接受。大多数观众对电视广告都持抵触态度，短时间内多次生硬的重复，只会加剧观众对广告、电视台乃至广告商品产生反感甚至抵制情绪，观众会迁怒于商品、电视台，结果适得其反。从广告制作角度来说，是一种不负责的态度，根本没有什么艺术和创意可言，实际上，这种广告是中国早期‘实行三包、代办托运’广告的翻版，也是一种原始的叫卖广告。
大特写 《岭南文化时报》1995、5、18 一版头条
