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莫斯科不相信广告
烟、酒对人们所造成的危害，有目共睹，许多国家都开始限制或取消烟、酒广告。前苏联中央电视台（也即现今的俄罗斯奥斯坦基诺电视台）台长、著名的节目主持人、资深新闻记者弗·利斯季耶夫深恶痛绝烟、酒广告，下令电视台停止播放烟、酒广告节目，殊不知却种下祸根。
电视台禁播烟、酒广告节目并不算什么新闻，欧、美许多国家都禁止在电视、报纸等公共传媒及公共场合宣传烟、酒广告，只不过今日之俄罗斯，己非昔日的苏联。今日的俄罗斯，社会治安尤如江河日下，黑社会势力可以通天，而俄罗斯的烟、酒市场，又与黑社会有着千丝万缕的联系，是黑社会的主要经济来源，禁止播放烟、酒广告节目，如同断了黑社会的财路，黑社会自然不会善罢甘休，于是恐吓、利诱，无所不用其极。偏偏弗·利斯季耶夫是个顶天立地的铁汉子，软、硬不吃，坚决抵制烟、酒广告，否则，要以一腔热血唤醒民众，拒不收回成命。于是黑社会痛下杀手，于１９９５年３月１日将弗·利斯季耶夫枪杀于莫斯科街头，以杀一警百。
弗·利斯季耶夫虽然年方３８岁，在俄罗斯却是个很受人民尊敬的名人，他的死，震惊了俄罗斯，全国上下，同声遣责黑社会、悼念弗·利斯季耶夫。弗·利斯季耶夫遇害事件也震惊了俄罗斯总统叶利钦，弗·利斯季耶夫遇害的第二天，他看望了利氏的家属，严令缉拿真凶，同时将内务部长、总检查长撤职，盛怒之下命令：电视台停播一切广告节目。
这弗·利斯季耶夫遇害因停播烟、酒广告而亡，成为因广告而遇害之第一人，己是奇闻，由此走向极端，“憎恶和尚，恨及袈裟”而迁怒于其他广告，是否有欠妥当？俄罗斯广告走向何方，还有待事态的发展。联想到我国不久前也开始禁止在公共场合宣传烟、酒广告，会不会有人成为中国的弗·利斯季耶夫呢？
但愿这是杞人忧天！
广告轶事
三九胃泰大斗法
三九胃泰是一种治疗慢性胃炎的药物，药物是最严格的商品，为何起广告纠纷呢？
深圳南方制药厂生产的是注册商标为９９９的三九胃泰，无独有偶，海口制药厂生产注册商标为宝岛牌的三九胃泰。于是市场上有了两个三九胃泰，至于谁先谁后，就象先有鸡还是先有蛋一样，谁能答得出来？
两家药厂均指对方为假冒，要对方放弃三九胃泰的商标。行政“官司”一级级地打上去，直到国家最高层。结论有点戏剧性：主管商标的国家工商管理局认为海口制药厂侵权；而主管药品的卫生部则肯定了海口制药厂生产及使用三九胃泰的合法性。第一回合，双方打了个平手。
三九胃泰已经出名，有了巨大的经济，放弃三九胃泰就意味着破产、死亡，自然要拼个你死我活。行政无结果，双方迅速调兵遗将，展开了一场浓浓火药味的广告大战。
１９９０年，海口制药厂给上海各医药经销单位散发“公开信”，驳斥《羊城晚报》等部分报纸的“片面报道”；南方制药厂也不含糊，在《法制日报》刊登“严正声明”，声称“其他牌子的三九胃泰均是假处方”、“有不良反应”、“不要服用”。矛头直指对方。海口制药厂接着在中央电视台推出“宝岛牌三九胃泰”的广告，扩大影响。南方制药厂凭借其强大的经济实力，广邀专家、学者、名人、名星，在地方、中央的报刊、电视台展开迅猛的广告反击，尤其是请名演员李默然作广告，告诫全国人民“谨防假冒”。虽然广告词中“生产假冒商品是不道德的行为”有欠妥当，遭到非议，但邓世昌那正气凛然的民族英雄形象早己深入人心，广告收到了特别的效果。第二回合的广告战，以实力雄厚的南方药厂占了上风。
南方药厂得势不饶人，挟广告大胜之余威，向海口中院起诉海口制药厂“侵权”，海口制药厂立即应诉，并提交反诉状，同样要求对方中止“侵权”、赔偿损失。
来来去去几载，法院好不容易判了下来，似乎终于结束了这场旷日长久的空前大战，然而结果却是皆不欢喜：各打五十大板。两家仍然各自生产各自的“三九胃泰”。广告大战岂不白打？细心的读者只要看看两家三九胃泰的生产和销售，胜负就一目了然。但三九胃泰的空前大战，却成了恩恩怨怨的一悬案。
广告轶事
两“可乐”世界大战
一百年前，美国南部一药师给病人配头痛水时，错配了药水，他只好将错就错，给病人服用，病人服后不久就赶回来，不过不是找麻烦，而是喝了这种药水后，感觉很好，饮过返寻味。这就是现在风糜世界的可口可乐，你道是何方“圣水”？
可口可乐问世后，展开了系列广告宣传：借美国禁酒之机，提出“可口可乐是伟大的禁酒运动”的广告，席卷美国；二次大战，美国大兵这一流动的广告体，饮着可口可乐，征服了欧洲；趁中国改革开放之东风，打入中国市场……可口可乐的广告，进入了一切可能的广告媒体，取得了空前的成功，但却受到百事可乐的有力挑战。
不久，美国又出了另外一个可乐百事可乐。外观、口味都与可口可乐相近。新兴的百事可乐要争夺饮料市场，就必须与可口可乐竞争。可口可乐可口可乐的核心成份“成份７Ｘ”是超级商业机密，百年来一直不变，这也是它赖以生存的根本。“知己知彼、百战不贻。”百事可乐抓住这点，发动了针对可口可乐的广告战：随着摇滚歌星的表演，推出“百事可乐新一代”的口号，让人觉得百事可乐是新一代的象征、是年轻人的专用饮料，而喝可口可乐是“过时、落伍、跟风”。首战即抢占了年轻一代这一制高点。
百事可乐成功了，销量直线上升，年轻人以喝百事可乐来表达自己的反叛精神。可口可乐却还蒙在鼓里。百事可乐趁胜追击，针对可口可乐甜度不够，在全美的电视台主办“无商标饮料品尝试验”；针对可口可乐包装一成不变，推出１２盎司新包装，同时打出“五分钱买双份”的广告词。
百事可乐销量再次激增，“百事可乐荣膺冠军”成为各报刊的头号新闻，可口可乐陷入了空前的危机。但这位饮料巨人终于醒了，由刚上任的少壮派布莱恩·戴森领导了一场空前的反击战，目标是被百事可乐夺去的市场。这是一场计划周密的进攻性广告防御战，也是不惜血本的新一轮广告宣传大战：城乡到处插着可口可乐的旗帜；空中飘着可口可乐的氦气球；电视里，体育明星喝可口可乐。与此同时，可口可乐还推出一系列新产品，并经化学家研究，确定了可口可乐的与众不同的特色口味：清爽、柔和、淡雅。
１９８６年， 可口可乐迎来了它１００周年纪念日，在全球范围内举行了盛大、壮观的庆祝活动，也是空前的广告宣传，通过卫星向全世界传播，事实证明：可口可乐仍然举世无双。
现在轮到百事可乐冷静思考了：百事可乐年轻、没有历史、没有权威，通过对强者的挑战，坐上了饮料界第二把交椅，但要彻底战胜可口可乐，显然底气不足。于是，百事可乐及时调整战略，不再频繁挑战，稳坐市场第二。同时大力开拓海外市场，亦步亦趋，形影不离：哪里有可口可乐、哪里就有百事可乐。
可乐两巨头分割世界市场。
广告轶事
“万事达”与“太阳神”
从中国保健饮料巨头“太阳神”，是如何从一个年产值几十万的乡镇厂，在众多保健饮料中杀出一条血路，成为中国保健饮料龙头大哥的故事，可以了解到近几年广告界时兴的ＣＩ及其作用。
十年前，广东省东莞市黄岗镇有个保健饮料厂，生产一种叫“万事达”的保健饮料。那时的“万事达”，虽使尽全身解数，年产值仅几十万，勉强支撑。
１９８７年，不景气的“万事达”厂家终于下大决心，请来广告公司的ＣＩ专家，为“万事达”会诊。ＣＩ策划人员给“万事达”来了个整体大包装，确定了一个崭新的、富有现代神话色彩的品牌定位“太阳神”，设计了一个上面是红色太阳、下面既是“Ａ”、又象人的识别标志，然后推出“太阳神”的系列广告宣传，在儿童、少年、青年、中年、老年五个不同的市场全面出击，“太阳神”系列广告的特点是并不刻意解释“太阳神”的功能，有意让其功能神秘化，而只是表现这五个层次的人都在使用“太阳神”口服液，造成“太阳神”已经被普遍接受的现象。以后又推出“平衡”概念的系列广告，而“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”的太阳神企业形象广告片更以其壮阔的魅力，感染着每一个消费者。
面目一新的“太阳神”获得了巨大的成功：第一年产值达到５２８万元，十倍于“万事达”，以后连续几年倍增，至今己成为年产值１０多亿元的大企业集团。
这ＣＩ是何方神仙、哪家怪物，有如此神通，能起死回生、扭转乾坤？其实这ＣＩ既不是神仙、也不是怪物，它是现代广告业的一个新的方面军，全称为：企业识别系统或称企业形象设计系统。
ＣＩ说白了就是：消费者在购买前，必须对商品或企业产生好感和信赖，企业知名度也即企业形象与销售额是息息相关的。通过包括广告在内的各种方法建立企业的良好形象，这就是ＣＩ的任务。
广告轶事
追根溯源广告史
在几千年前的原始社会，人们刀耕火种、捕渔狩猎，生活仅能自给，而广告是传递商品信息与经济信息的工具和手段。没有商品，自然就没有广告。
奴隶社会已经有了商品和商人行业，广告也随着商品的生产和交换而产生了。这时的早期广告，形式比较简单，主要有口头叫卖、实物展示和标记。
到了封建社会，商品经济更加发达，广告得到了充分的发展，只见文明古国埃及、巴比伦、希腊、罗马和中国，大街上充满着商人和奴隶贩子的贩卖吆喝声；满街是实物陈例；商店门口都是招牌、幌子。卖肉的，“鼓刀扬声”，把刀子剁得山响叫卖；卖茶的，“响盏歌卖”，敲打碗盏兼吆喝……好一付“清明上河图”，处处是商品、处处有广告。
这就是广告之河的源头了！这实物展示，不就是今日橱窗陈列、展销广告等所谓“ＰＯＰ”之始祖？这酒店前的酒葫芦、药店前的药葫芦，十足是现代商标的起源；这敲打的声响，及乡村中延续至今货郎担的拨浪鼓、卖饴糖的敲铁片，也正是今日现代化音响广告、电子广告的鼻祖。
广告业最为发达的却是资本主义社会，伴随着商品经济的发展，广告已经是无处不在，呈全方位的立体攻势，主宰人们的生活、决定企业的兴衰。
社会主义中国的广告发展极不平衡：建国初，广告萌芽阶段；“文革”时期没有商品经济，也就没有广告；进入市场经济后，早期广告是“实行三包、代办托运”；然后是“金奖、银奖，国际大奖”，近来呈飞跃发展之势头。
世界上最早的文字广告出现在三千年前的古埃及，广告内容是寻找一位出走的女佣。古城庞贝的墙头上，布满了１６００多份广告。世界上最大的广告牌位于美国纽约，面积为１０６２平方米，约３个蓝球场大小。世界上最高的广告位于加拿大的“加拿大大厦”第７８层，距地面２８５米。
古代的广告形式主要有：口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告、文字广告等。现代广告形式则有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、电影广告、幻灯广告、交通广告、空中广告等等。
广告轶事
“百事”触礁菲律宾
广告作用大，有起死回生之妙，可以扩大商品的销售、可以挽救濒死的企业，但如不慎重，其结果会适得其反。百事可乐广告在菲律宾惹下的祸端，正应了“成也肖何、败也肖何”那句古话。
１９９２年，“百事可乐”以广告为先锋，大举向菲律宾进军，“今天，你就可能成为百万富翁！”的广告，充斥菲律宾的报刊、电视、电台。“百事可乐”此战的战略是巨奖促销：持有印有“３４９”号码瓶盖的人，可以获得１００万比索的巨奖。“百事可乐”此举，轰动了菲律宾，“百事可乐”一举占领了菲律宾市场，销量直线上升，“百事可乐”老板笑得合不拢嘴。
但这回“百事可乐”的老板怕是高兴得太早了。按“百事可乐”公司的事先安排，中巨奖的号码只有一个，也即全菲律宾只有一个人可以获得巨奖。但由于“百事可乐”公司工作人员的差错，报错了中巨奖的号码，结果，印有“３４９”号的瓶盖有８０万之多，顿时，前往“百事可乐”公司领取巨奖的人成群结对，如果按此兑奖，只怕“百事可乐”要关门大吉了！
“百事可乐”拒绝兑奖，这下可惹怒了众多持有“３４６”号码瓶盖的中奖者，人们向“百事可乐”公司投掷石块、纵火；将“百事可乐”的运货车推翻在地；砸“百事可乐”的广告牌；甚至发展到向“百事可乐”的厂房和办事处投掷燃烧瓶土制炸弹。“百事可乐”在菲律宾一时成为过街老鼠人人喊打。形势愈演愈烈，暴力事件不断，同时人们还诉诸法律：有２２０００人提出６８９项民事诉讼，向“百事可乐”公司索取赔偿；另有５２００人提出刑事诉讼，状告“百事可乐”公司诈骗。
“百事可乐”遭到空前灾难，面临着建厂以来的最大麻烦，菲律宾的“百事可乐”公司更是遇到了灭顶之灾。“百事可乐”公司采取应急措施：给每位持有“３４９”号码瓶盖的人发奖金５００比索，同时立即收回印有号码的全部“百事可乐”饮料。
“百事可乐”公司原计划以１００万美元了结此事：权当亏本打了一场败战。却未料到前来兑奖的居然有４８万余人，共花了１０００余万美元。如果仅用１０００万美元就能了结此事，“百事可乐”公司也算不幸中的万幸了，老板要拍额称幸了。
奖也兑了、钱也花了，但这件事却不算完：抗议“百事可乐”公司的游行示威仍不断发生；“百事可乐”在菲律宾名誉扫地；迫于公众压力，菲律宾法院对“百事可乐”菲律宾公司的１０名高级行政人员发出了拘捕令……
“百事可乐”巨奖风波以及我国一段时期以来盛行的“巨奖广告”，象“健力宝兑奖风波”、“玉羊风波”、“郑州商战”都与“巨奖销售”有直接的关系。
刘嘉玲肖像权案
香港著名影星、港姐刘嘉玲，于１９９２年返沪拍戏时，在上海第一百货商店和华联商厦发现了大量印有她本人肖像的宣传广告，而这些广告宣传品都是出自生产雅丽丝系列化妆品的汕头市雅丽丝实业公司和香港乐好公司。刘嘉玲不由忿然大怒：公民肖像权岂容侵犯！遂向上海市中级人民法院提出诉讼，状告上海第一百货商店、华联商厦、汕头市雅丽丝实业公司和香港乐好公司，要求被告立即停止侵权，并赔偿精神损失费１００万元、公开赔礼道歉。
消息传出，举国哗然，如此巨额赔偿的肖像权侵权案，国内还是第一次。相比之下，人们更关心的是赔偿金额，１００万！想发横财呀，不过印了个照片，别人给钱还挨不上呢？
其实肖像侵权案在中国并非第一次，前不久审结的影星杨在葆肖像侵权案，以赔礼道歉、赔偿５００元胜诉。而刘嘉玲索赔１００万也不是狮子大张口，她刚刚与利华公司签订的力士牌香皂广告合同，广告费即为数百万。而按合同规定，刘嘉玲两年内不得再用自己的肖像为其他任何化妆品做广告。如果利华公司追究她违反合同，其赔偿金额决不会低于１００万。与“百事可乐”巨奖案等广告官司所付出的数目相比，区区１００万元人民币实在是不足挂齿。肖像侵权案的赔偿费并没有法律标准，而是以能够惩戒被告为度，这自然就是上不封顶了。
于是双方你来我往，在公堂上展开了一场唇枪舌战。上海第一百货商店和华联商厦辩称自己是商业流通企业，无法一一鉴定厂家提供的商品是否侵权；汕头市雅丽丝实业公司和香港乐好公司也出具物证，证明该照片底片是由香港安碧公司提供。原告则严词反驳四被告的辩护。一时，原告、被告战成一团，谁是谁非、见仁见智，但随着法庭之战的展开，刘嘉玲始终占居主动，似乎要胜诉了。
且慢，商家决胜岂止在公堂！作为中国百货业大哥大、本案第二被告的上海第一百货商店会轻易认栽，就此赔款、道歉，那真是大错特错。法庭上占不了便宜，咱们庭外见。于是“一百”、华联拒绝销售利华公司生产的印有刘嘉玲肖像的所有化妆品，上海十家大商厦亦警告要统一行动、全国数万家百货商店遥相呼应，短短数天，利华公司损失以数百万元计，长此以往，如何得了！
利华公司慌了，忙向众商厦妥协，压刘嘉玲撤诉，于是刘嘉玲很快与被告握手言和，庭外和解，一场恶战倾刻间烟消云散。
烟、酒对人们所造成的危害，有目共睹，许多国家都开始限制或取消烟、酒广告。前苏联中央电视台（也即现今的俄罗斯奥斯坦基诺电视台）台长、著名的节目主持人、资深新闻记者弗·利斯季耶夫深恶痛绝烟、酒广告，下令电视台停止播放烟、酒广告节目，殊不知却种下祸根。
电视台禁播烟、酒广告节目并不算什么新闻，欧、美许多国家都禁止在电视、报纸等公共传媒及公共场合宣传烟、酒广告，只不过今日之俄罗斯，己非昔日的苏联。今日的俄罗斯，社会治安尤如江河日下，黑社会势力可以通天，而俄罗斯的烟、酒市场，又与黑社会有着千丝万缕的联系，是黑社会的主要经济来源，禁止播放烟、酒广告节目，如同断了黑社会的财路，黑社会自然不会善罢甘休，于是恐吓、利诱，无所不用其极。偏偏弗·利斯季耶夫是个顶天立地的铁汉子，软、硬不吃，坚决抵制烟、酒广告，否则，要以一腔热血唤醒民众，拒不收回成命。于是黑社会痛下杀手，于１９９５年３月１日将弗·利斯季耶夫枪杀于莫斯科街头，以杀一警百。
弗·利斯季耶夫虽然年方３８岁，在俄罗斯却是个很受人民尊敬的名人，他的死，震惊了俄罗斯，全国上下，同声遣责黑社会、悼念弗·利斯季耶夫。弗·利斯季耶夫遇害事件也震惊了俄罗斯总统叶利钦，弗·利斯季耶夫遇害的第二天，他看望了利氏的家属，严令缉拿真凶，同时将内务部长、总检查长撤职，盛怒之下命令：电视台停播一切广告节目。
这弗·利斯季耶夫遇害因停播烟、酒广告而亡，成为因广告而遇害之第一人，己是奇闻，由此走向极端，“憎恶和尚，恨及袈裟”而迁怒于其他广告，是否有欠妥当？俄罗斯广告走向何方，还有待事态的发展。联想到我国不久前也开始禁止在公共场合宣传烟、酒广告，会不会有人成为中国的弗·利斯季耶夫呢？
但愿这是杞人忧天！
广告轶事
三九胃泰大斗法
三九胃泰是一种治疗慢性胃炎的药物，药物是最严格的商品，为何起广告纠纷呢？
深圳南方制药厂生产的是注册商标为９９９的三九胃泰，无独有偶，海口制药厂生产注册商标为宝岛牌的三九胃泰。于是市场上有了两个三九胃泰，至于谁先谁后，就象先有鸡还是先有蛋一样，谁能答得出来？
两家药厂均指对方为假冒，要对方放弃三九胃泰的商标。行政“官司”一级级地打上去，直到国家最高层。结论有点戏剧性：主管商标的国家工商管理局认为海口制药厂侵权；而主管药品的卫生部则肯定了海口制药厂生产及使用三九胃泰的合法性。第一回合，双方打了个平手。
三九胃泰已经出名，有了巨大的经济，放弃三九胃泰就意味着破产、死亡，自然要拼个你死我活。行政无结果，双方迅速调兵遗将，展开了一场浓浓火药味的广告大战。
１９９０年，海口制药厂给上海各医药经销单位散发“公开信”，驳斥《羊城晚报》等部分报纸的“片面报道”；南方制药厂也不含糊，在《法制日报》刊登“严正声明”，声称“其他牌子的三九胃泰均是假处方”、“有不良反应”、“不要服用”。矛头直指对方。海口制药厂接着在中央电视台推出“宝岛牌三九胃泰”的广告，扩大影响。南方制药厂凭借其强大的经济实力，广邀专家、学者、名人、名星，在地方、中央的报刊、电视台展开迅猛的广告反击，尤其是请名演员李默然作广告，告诫全国人民“谨防假冒”。虽然广告词中“生产假冒商品是不道德的行为”有欠妥当，遭到非议，但邓世昌那正气凛然的民族英雄形象早己深入人心，广告收到了特别的效果。第二回合的广告战，以实力雄厚的南方药厂占了上风。
南方药厂得势不饶人，挟广告大胜之余威，向海口中院起诉海口制药厂“侵权”，海口制药厂立即应诉，并提交反诉状，同样要求对方中止“侵权”、赔偿损失。
来来去去几载，法院好不容易判了下来，似乎终于结束了这场旷日长久的空前大战，然而结果却是皆不欢喜：各打五十大板。两家仍然各自生产各自的“三九胃泰”。广告大战岂不白打？细心的读者只要看看两家三九胃泰的生产和销售，胜负就一目了然。但三九胃泰的空前大战，却成了恩恩怨怨的一悬案。
广告轶事
两“可乐”世界大战
一百年前，美国南部一药师给病人配头痛水时，错配了药水，他只好将错就错，给病人服用，病人服后不久就赶回来，不过不是找麻烦，而是喝了这种药水后，感觉很好，饮过返寻味。这就是现在风糜世界的可口可乐，你道是何方“圣水”？
可口可乐问世后，展开了系列广告宣传：借美国禁酒之机，提出“可口可乐是伟大的禁酒运动”的广告，席卷美国；二次大战，美国大兵这一流动的广告体，饮着可口可乐，征服了欧洲；趁中国改革开放之东风，打入中国市场……可口可乐的广告，进入了一切可能的广告媒体，取得了空前的成功，但却受到百事可乐的有力挑战。
不久，美国又出了另外一个可乐百事可乐。外观、口味都与可口可乐相近。新兴的百事可乐要争夺饮料市场，就必须与可口可乐竞争。可口可乐可口可乐的核心成份“成份７Ｘ”是超级商业机密，百年来一直不变，这也是它赖以生存的根本。“知己知彼、百战不贻。”百事可乐抓住这点，发动了针对可口可乐的广告战：随着摇滚歌星的表演，推出“百事可乐新一代”的口号，让人觉得百事可乐是新一代的象征、是年轻人的专用饮料，而喝可口可乐是“过时、落伍、跟风”。首战即抢占了年轻一代这一制高点。
百事可乐成功了，销量直线上升，年轻人以喝百事可乐来表达自己的反叛精神。可口可乐却还蒙在鼓里。百事可乐趁胜追击，针对可口可乐甜度不够，在全美的电视台主办“无商标饮料品尝试验”；针对可口可乐包装一成不变，推出１２盎司新包装，同时打出“五分钱买双份”的广告词。
百事可乐销量再次激增，“百事可乐荣膺冠军”成为各报刊的头号新闻，可口可乐陷入了空前的危机。但这位饮料巨人终于醒了，由刚上任的少壮派布莱恩·戴森领导了一场空前的反击战，目标是被百事可乐夺去的市场。这是一场计划周密的进攻性广告防御战，也是不惜血本的新一轮广告宣传大战：城乡到处插着可口可乐的旗帜；空中飘着可口可乐的氦气球；电视里，体育明星喝可口可乐。与此同时，可口可乐还推出一系列新产品，并经化学家研究，确定了可口可乐的与众不同的特色口味：清爽、柔和、淡雅。
１９８６年， 可口可乐迎来了它１００周年纪念日，在全球范围内举行了盛大、壮观的庆祝活动，也是空前的广告宣传，通过卫星向全世界传播，事实证明：可口可乐仍然举世无双。
现在轮到百事可乐冷静思考了：百事可乐年轻、没有历史、没有权威，通过对强者的挑战，坐上了饮料界第二把交椅，但要彻底战胜可口可乐，显然底气不足。于是，百事可乐及时调整战略，不再频繁挑战，稳坐市场第二。同时大力开拓海外市场，亦步亦趋，形影不离：哪里有可口可乐、哪里就有百事可乐。
可乐两巨头分割世界市场。
广告轶事
“万事达”与“太阳神”
从中国保健饮料巨头“太阳神”，是如何从一个年产值几十万的乡镇厂，在众多保健饮料中杀出一条血路，成为中国保健饮料龙头大哥的故事，可以了解到近几年广告界时兴的ＣＩ及其作用。
十年前，广东省东莞市黄岗镇有个保健饮料厂，生产一种叫“万事达”的保健饮料。那时的“万事达”，虽使尽全身解数，年产值仅几十万，勉强支撑。
１９８７年，不景气的“万事达”厂家终于下大决心，请来广告公司的ＣＩ专家，为“万事达”会诊。ＣＩ策划人员给“万事达”来了个整体大包装，确定了一个崭新的、富有现代神话色彩的品牌定位“太阳神”，设计了一个上面是红色太阳、下面既是“Ａ”、又象人的识别标志，然后推出“太阳神”的系列广告宣传，在儿童、少年、青年、中年、老年五个不同的市场全面出击，“太阳神”系列广告的特点是并不刻意解释“太阳神”的功能，有意让其功能神秘化，而只是表现这五个层次的人都在使用“太阳神”口服液，造成“太阳神”已经被普遍接受的现象。以后又推出“平衡”概念的系列广告，而“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”的太阳神企业形象广告片更以其壮阔的魅力，感染着每一个消费者。
面目一新的“太阳神”获得了巨大的成功：第一年产值达到５２８万元，十倍于“万事达”，以后连续几年倍增，至今己成为年产值１０多亿元的大企业集团。
这ＣＩ是何方神仙、哪家怪物，有如此神通，能起死回生、扭转乾坤？其实这ＣＩ既不是神仙、也不是怪物，它是现代广告业的一个新的方面军，全称为：企业识别系统或称企业形象设计系统。
ＣＩ说白了就是：消费者在购买前，必须对商品或企业产生好感和信赖，企业知名度也即企业形象与销售额是息息相关的。通过包括广告在内的各种方法建立企业的良好形象，这就是ＣＩ的任务。
广告轶事
追根溯源广告史
在几千年前的原始社会，人们刀耕火种、捕渔狩猎，生活仅能自给，而广告是传递商品信息与经济信息的工具和手段。没有商品，自然就没有广告。
奴隶社会已经有了商品和商人行业，广告也随着商品的生产和交换而产生了。这时的早期广告，形式比较简单，主要有口头叫卖、实物展示和标记。
到了封建社会，商品经济更加发达，广告得到了充分的发展，只见文明古国埃及、巴比伦、希腊、罗马和中国，大街上充满着商人和奴隶贩子的贩卖吆喝声；满街是实物陈例；商店门口都是招牌、幌子。卖肉的，“鼓刀扬声”，把刀子剁得山响叫卖；卖茶的，“响盏歌卖”，敲打碗盏兼吆喝……好一付“清明上河图”，处处是商品、处处有广告。
这就是广告之河的源头了！这实物展示，不就是今日橱窗陈列、展销广告等所谓“ＰＯＰ”之始祖？这酒店前的酒葫芦、药店前的药葫芦，十足是现代商标的起源；这敲打的声响，及乡村中延续至今货郎担的拨浪鼓、卖饴糖的敲铁片，也正是今日现代化音响广告、电子广告的鼻祖。
广告业最为发达的却是资本主义社会，伴随着商品经济的发展，广告已经是无处不在，呈全方位的立体攻势，主宰人们的生活、决定企业的兴衰。
社会主义中国的广告发展极不平衡：建国初，广告萌芽阶段；“文革”时期没有商品经济，也就没有广告；进入市场经济后，早期广告是“实行三包、代办托运”；然后是“金奖、银奖，国际大奖”，近来呈飞跃发展之势头。
世界上最早的文字广告出现在三千年前的古埃及，广告内容是寻找一位出走的女佣。古城庞贝的墙头上，布满了１６００多份广告。世界上最大的广告牌位于美国纽约，面积为１０６２平方米，约３个蓝球场大小。世界上最高的广告位于加拿大的“加拿大大厦”第７８层，距地面２８５米。
古代的广告形式主要有：口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告、文字广告等。现代广告形式则有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、电影广告、幻灯广告、交通广告、空中广告等等。
广告轶事
“百事”触礁菲律宾
广告作用大，有起死回生之妙，可以扩大商品的销售、可以挽救濒死的企业，但如不慎重，其结果会适得其反。百事可乐广告在菲律宾惹下的祸端，正应了“成也肖何、败也肖何”那句古话。
１９９２年，“百事可乐”以广告为先锋，大举向菲律宾进军，“今天，你就可能成为百万富翁！”的广告，充斥菲律宾的报刊、电视、电台。“百事可乐”此战的战略是巨奖促销：持有印有“３４９”号码瓶盖的人，可以获得１００万比索的巨奖。“百事可乐”此举，轰动了菲律宾，“百事可乐”一举占领了菲律宾市场，销量直线上升，“百事可乐”老板笑得合不拢嘴。
但这回“百事可乐”的老板怕是高兴得太早了。按“百事可乐”公司的事先安排，中巨奖的号码只有一个，也即全菲律宾只有一个人可以获得巨奖。但由于“百事可乐”公司工作人员的差错，报错了中巨奖的号码，结果，印有“３４９”号的瓶盖有８０万之多，顿时，前往“百事可乐”公司领取巨奖的人成群结对，如果按此兑奖，只怕“百事可乐”要关门大吉了！
“百事可乐”拒绝兑奖，这下可惹怒了众多持有“３４６”号码瓶盖的中奖者，人们向“百事可乐”公司投掷石块、纵火；将“百事可乐”的运货车推翻在地；砸“百事可乐”的广告牌；甚至发展到向“百事可乐”的厂房和办事处投掷燃烧瓶土制炸弹。“百事可乐”在菲律宾一时成为过街老鼠人人喊打。形势愈演愈烈，暴力事件不断，同时人们还诉诸法律：有２２０００人提出６８９项民事诉讼，向“百事可乐”公司索取赔偿；另有５２００人提出刑事诉讼，状告“百事可乐”公司诈骗。
“百事可乐”遭到空前灾难，面临着建厂以来的最大麻烦，菲律宾的“百事可乐”公司更是遇到了灭顶之灾。“百事可乐”公司采取应急措施：给每位持有“３４９”号码瓶盖的人发奖金５００比索，同时立即收回印有号码的全部“百事可乐”饮料。
“百事可乐”公司原计划以１００万美元了结此事：权当亏本打了一场败战。却未料到前来兑奖的居然有４８万余人，共花了１０００余万美元。如果仅用１０００万美元就能了结此事，“百事可乐”公司也算不幸中的万幸了，老板要拍额称幸了。
奖也兑了、钱也花了，但这件事却不算完：抗议“百事可乐”公司的游行示威仍不断发生；“百事可乐”在菲律宾名誉扫地；迫于公众压力，菲律宾法院对“百事可乐”菲律宾公司的１０名高级行政人员发出了拘捕令……
“百事可乐”巨奖风波以及我国一段时期以来盛行的“巨奖广告”，象“健力宝兑奖风波”、“玉羊风波”、“郑州商战”都与“巨奖销售”有直接的关系。
刘嘉玲肖像权案
香港著名影星、港姐刘嘉玲，于１９９２年返沪拍戏时，在上海第一百货商店和华联商厦发现了大量印有她本人肖像的宣传广告，而这些广告宣传品都是出自生产雅丽丝系列化妆品的汕头市雅丽丝实业公司和香港乐好公司。刘嘉玲不由忿然大怒：公民肖像权岂容侵犯！遂向上海市中级人民法院提出诉讼，状告上海第一百货商店、华联商厦、汕头市雅丽丝实业公司和香港乐好公司，要求被告立即停止侵权，并赔偿精神损失费１００万元、公开赔礼道歉。
消息传出，举国哗然，如此巨额赔偿的肖像权侵权案，国内还是第一次。相比之下，人们更关心的是赔偿金额，１００万！想发横财呀，不过印了个照片，别人给钱还挨不上呢？
其实肖像侵权案在中国并非第一次，前不久审结的影星杨在葆肖像侵权案，以赔礼道歉、赔偿５００元胜诉。而刘嘉玲索赔１００万也不是狮子大张口，她刚刚与利华公司签订的力士牌香皂广告合同，广告费即为数百万。而按合同规定，刘嘉玲两年内不得再用自己的肖像为其他任何化妆品做广告。如果利华公司追究她违反合同，其赔偿金额决不会低于１００万。与“百事可乐”巨奖案等广告官司所付出的数目相比，区区１００万元人民币实在是不足挂齿。肖像侵权案的赔偿费并没有法律标准，而是以能够惩戒被告为度，这自然就是上不封顶了。
于是双方你来我往，在公堂上展开了一场唇枪舌战。上海第一百货商店和华联商厦辩称自己是商业流通企业，无法一一鉴定厂家提供的商品是否侵权；汕头市雅丽丝实业公司和香港乐好公司也出具物证，证明该照片底片是由香港安碧公司提供。原告则严词反驳四被告的辩护。一时，原告、被告战成一团，谁是谁非、见仁见智，但随着法庭之战的展开，刘嘉玲始终占居主动，似乎要胜诉了。
且慢，商家决胜岂止在公堂！作为中国百货业大哥大、本案第二被告的上海第一百货商店会轻易认栽，就此赔款、道歉，那真是大错特错。法庭上占不了便宜，咱们庭外见。于是“一百”、华联拒绝销售利华公司生产的印有刘嘉玲肖像的所有化妆品，上海十家大商厦亦警告要统一行动、全国数万家百货商店遥相呼应，短短数天，利华公司损失以数百万元计，长此以往，如何得了！
利华公司慌了，忙向众商厦妥协，压刘嘉玲撤诉，于是刘嘉玲很快与被告握手言和，庭外和解，一场恶战倾刻间烟消云散。
